成语变用在广告中的运用的参考资料有什么 写论文时 侧重点应该怎么写 给一段范文.

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谈广告语言中的“成语活用”


内容撮要：成语是现代汉语词汇构成部分之一,不仅是汉语言的精萃,也是我国文化的瑰宝.成语具有构成辞格的特殊功能,自身具有特殊的属性.本文经由过程对成语特征及其来历、机关等属性的系统梳理,和其在现代告白语言的运用阐发,提炼出了告白语言中“成语活用”的基本原则,以为规范告白语言中的“成语活用”、及更好地阐扬成语在告白中的应用价值,供给理论参考.
关键词：告白语言 成语 成语活用
当今的中国,贸易竞争越显激烈,“酒喷鼻不怕巷子深”的不雅念早已被“酒喷鼻也怕巷子深”的经商信条所代替,告白成为所有商家抢占市场的有力兵器,越来越显示出其无可替代的重要位置.作为一种有效的宣传东西,告白案牍设计的好坏将必然影响商品的宣传效果.然而在异彩纷呈的告白案牍设计中,成语活用无疑是一枝奇葩.成语以其特有的文化属性和告白的贸易价值相结合,既活泼又深邃深挚,既新颖又熟悉,既有时代气息又有古典情趣,深受浩繁商家的宠爱.然而,在告白中活用成语,并不总会产生积极的经济和社会效益,因为种种原因,实际中告白中还存在着成语滥用的现象.本文拟经由过程对成语特征及其来历、机关等属性的系统梳理,和其在现代告白语言的运用阐发,提炼出了告白语言中“成语活用”的基本原则,以为规范告白语言中的“成语活用”、及更好地阐扬成语在告白中的应用价值.
一、当代告白语言中的“成语活用”现象
为了达到宣传商品的目的,告白案牍设计者利用必然语境,或直接利用成语,或撇开原成语的整体义（比方义）而回归于成语的表面义,或把原成语中某个字词改换,制造仿拟成语,使仿拟后的“成语”切近商品信息,这种现象我们称之为“成语活用”.【1】得当的“成语活用”不仅可以或许起到积极宣传商品的效果,并且可以或许增添企业的形象价值,为企业带来丰厚回报.例如：告白案牍华力牌电蚊喷鼻,以华力牌电蚊喷鼻“默默无‘蚊’的奉献”的告白语言,其告白创意是：在一个万籁俱寂的夜晚,一家人正在酣睡,一只小小电热蚊喷鼻器默默地点燃着,它的缕缕清喷鼻使残虐的蚊子一一被歼灭.告白案牍设计者借助抒情的画面,温馨的氛围,把电热蚊喷鼻“默默无‘蚊’”的风致与功能形象活泼的揭示出来.“蚊”字代替“闻”字,表达了双重信息：即该告白产品具有杰出的驱蚊功能；该产品的出产厂家具有默默奉献的精力.该告白案牍设计者充分利用语境的衬托,用细致的察看和独特的感触感染来牵动和诱发顾客的联想,激发顾客采办电热蚊喷鼻的欲望.既为企业创造了经济好处,又树立其杰出形象,是成语活用的一个成功告白案牍.再如,万宝电器空调告白利用了“安家‘乐’户”的告白语.“安家‘乐’户”是仿“安家落户”而造,“乐”与“落”语音附近.告白案牍设计者改“落”为“乐”,既蕴含着该空调受欢迎并已到很多家庭“落户”的意思,又有产品质量好令人对劲,可给千家万户带去欢喜的含意,一语双关,给消费者留下了深刻的印象.在告白案牍中,得当的“成语活用”可以增加其锦上添花之意.可是不合理的“成语活用”也可能遭受拔苗助长的成果.如某涂料商品告白案牍“好色之‘涂’”,其原意是“好颜色之涂料”,但一旦将之简化为“好色之‘涂’”,就会让人感觉很不舒畅.因为“好色之‘涂’”与汉语成语中的“好色之徒”同音,在中国文化中,“好色之徒”是贬义的,用以形容那些喜欢女色、玩弄女性之人,这种人历来都是遭人鄙弃的.是以,该告白的设计者本想以此吸引消费者眼球,成果不仅没有达到吸引消费者采办的目的,反而遭到不少消费者投诉,最终遭到工商部分查除,给企业造成了巨年夜的经济损掉,并使其企业形象江河日下.为什么该告白案牍中“成语活用”的宣传手段会导致如此惨败的结局呢?首要原因在于告白案牍设计者语言常识不敷扎实,对成语的文化内涵及其固定语言形式了解不敷,错用、滥用和混用成语或成语的固定布局.是以,正确把握成语本身所具有的物质属性,是告白语言中“成语活用”的基本提前.
二、成语本身所具有的物质属性
（一）成语的定义与特征成语是一种沿袭惯用具有书面色彩的固定短语.成语是语言中颠末持久利用、锤炼而形成的固定短语.它是比词的含义更丰富、语法功能又相当于词的语言单位,并且富有深刻的思惟内涵,简短精辟易记易用,并常常附带有感情色彩,包括贬义和褒义、中性词等.成语大都为4个字,也有3字的或4字以上的,有的成语甚至是分成两部分,中间有逗号隔开.【2】成语的基本特征包括意义的整体性和布局的凝固性.【3】意义的整体性是指：成语在表意上与一般固定短语不同,它的意义往往并非其构成成分意义的简单相加,而是在其构成成分的意义的基础长进一步概括出来的整体意义.如“狐假虎威”,表面意义是“狐狸假借老虎的威势”,实际含义是“倚仗别人的势力去逼迫人”；“背城借一”,表面意义是“砸破饭锅沉下船”,实际含义是“下定决心干到底”；“凤毛麟角”,表面意义是“凤凰的毛、麒麟的角”,实际含义是“比方极为珍贵而又十分稀少的人才和事物”,等等.由此可见,成语的实际含义具有整体性,是隐含于表面意义之后的,而表面意义则只是实际含义所借以表现的手段.成语布局的凝固性在于成语的布局形式一般是定型的、凝固的.它的构成成分和布局形式都是固定的,不克不及肆意变动词序或抽换、增减此中的成分.如“任重道远”,不克不及变动为“道远任重、任重路远”或“任重又道远”；“提纲挈领”,也不克不及变动为“提领挈纲、提纲举领”或“提纲带领”,等等.成语必需遵守其布局的凝固性特征.（二）成语的生成成语是持久以来形成的形式简练而意思精辟的固定词组或短语,有很年夜一部分是从古代相承沿用下来的.归纳其首要来历于四个方面：①神话寓言,如“精卫填海”（《山海经・北山经》）和“愚公移山”（《列子・汤问》）；②汗青故事,如“完璧归赵”（《史记・廉颇蔺相如传记》）和“夜郎自年夜”（《史记・西南夷传记》）；③诗文语句,如“舍生取义”（《孟子・告子上》）和“老骥伏枥”（曹操《步出夏门行》）；④口头鄙谚,如“狼子野心、众擎易举、千夫所指”等,都是来自古代俚语；“一干二净、三长两短、千方百计”等,都是来自后世白话.【4】在各类来历的成语中,有的是直接援用,意义不变,而有的是颠末革新的,意义改变了.如“明火执仗”,古代用它来形容不畏强权,敢说敢为,有胆略有气概,含褒义.而如今“明火执仗”的感情色彩全变了,用来指公开地斗胆地干坏事.可见成语也是有变化的.（三）成语的机关成语以“四字格”为基本格局,也有非“四字格”的如“莫须有”、“迅雷不及掩耳之势”、“驴唇不对马嘴”等,可是年夜部分为四字格的成语,且有以下几种布局造型：①并列布局,如“互相研究”和“光亮磊落”； ②偏正布局,如“世外桃源”和“后起之秀”； ③动宾布局,如“包含万象”和“顾全年夜局”； ④补充布局,如“重于泰山”和“逃出法网”；⑤主谓布局,如“毛遂自荐”和“百花齐放”；此外还有连谓布局,如“画蛇添足、见风使舵”；兼语布局,如“开门揖盗、请君入瓮”,等等.由此可见,成语的机关也是多种多样的.（四）成语的运用成语以其意义的完整性、布局的凝固性、声律的和谐性,被公认为是平易近族语言的珍品.成语言简意赅,透过简短的形式,贯通丰富的内涵.它在语言运用实践中,充分阐扬它的谐趣诙谐,活泼形象的特异功能.可是在运用成语的实践过程中,也应该注重一下几点：①弄清成语的实际意义.如“亡羊补牢”的实际意义是指工作出了差错,想办法去补救.“披荆棘”的实际意义是指在创业过程中或进步道路上打扫障碍,降服种种坚苦.对那些来自汗青故事的成语,如“卧薪尝胆”“八方受敌”等,就要知道整个故工作节,这有助于更深切精确地舆解它们的含义,有些成语是带有感情色彩的,如“深思熟虑”与“处心积虑”,前者有褒义,后者有贬义,利用时要细心辨别它们之间的差异.②成语是凝固布局,一般必需沿用原型,不克不及随意变换和增减此中的成分.如将“螳臂当车”改为“螳螂当车”是不当得.当然,在特定的语言环境中,出于修辞的目的,成语也是可以矫捷运用的,如“激流勇退”活用为“激流勇进”,这是改换词语,反义仿造；“光亮磊落”活用为“既光亮又磊落”,这是增加词语,古为今用.这些跟前述的没有修辞作用的随意变动是不同的.③成语有其确定的字形和读音,须分辩清晰,不克不及写错读错.成语的运用、活用,都必需遵循成语物质属性本身所具有的一般原则.
三、当代告白语言中成语活用的基本原则
近年来,社会上涌现了年夜量“成语活用”的告白案牍,可是鱼龙稠浊,此中不泛精品,也有败笔.如何评判其好坏之别呢?本文总结了以下几个成语活用的基本原则.（一）合法规.现当代告白语言中的“成语活用”必需遵守国度颁布的《中华人平易近共和国国度通用语言文字法》,在具体告白语言运用实践过程中,必需包管国度通用语言文字的规范化、标准化及其健康成长,使国度通用语言文字在社会糊口中更好地阐扬作用,促进各平易近族、各地区经济文化交流,并且不克不及触犯地点社会的道德文化认知.（二）符合平易近族文化的精力特征.成语作为平易近族语言的珍品,也是中国文化的一部分,必定是跟着时代成长而不断进步.但无论如何地与时俱进,也不克不及违反平易近族的文化精力.每个平易近族有属于本身爱好和熟用的成语,具体而言成语活用的平易近族性表此刻每个平易近族有本身的地区特点和文化传统,有不同于其他平易近族的思维方式和言语表达,像一些违反平易近族性的成语活用,如“好色之‘涂’”、“想入非非”这些擦色情边的告白用语是不被平易近族文化所接管的.（三）合布局.成语活用时最好不要改变成语原有的句法布局关系,对成语的读音和书写形式变动得越少越好,天然天成最好.可是如果必要改动,要严格节制在一个音节或一个字的规模之内,更不克不及呈现病句.告白案牍写作中,“旧瓶装新酒”这一种成语活用现象值得倡导.这是对成语的正确而鲜活的运用,不改动成语的形式,只巧妙地利用特定的语境使成语的意义发生变化,并且符合告白创意的要求,可以或许精确的把告白的意图表现出来,又有一种含蓄的风格.这不仅对成语语义本身没有造成任何负面影响,并且使成语直接融入火热的实际糊口,获得了新的生命力,同时,也给商家和公共带来切身好处和审美愉悦.对于改换字眼或者仿拟等其他形式的成语活用,活用后的成语内部布局要合理,不克不及违反成语原有的句法布局关系.不然,将可能引起歧义.如某服装告白案牍“‘衣名’惊人”仿拟“一鸣惊人”,“一鸣惊人”是复句中的前提关系布局,而“衣名惊人”成了主谓布局,其意义是“衣服的品名会让人吃惊”,这对宣传商品来说没有积极意义.又如“‘盒’情‘盒’理”是仿“合情合理”,改变了原有的两个动宾布局并列的关系,成了两个定中布局并列关系,表意也不明确.再者,成语活用应该讲究天然天成.如某咳嗽药告白案牍“‘咳’不容缓”,是仿“刻不容缓”而造,两者皆有及时迅速的意义.咳嗽当然得及时治疗,容不得迟延.既是实情,又是劝解,天然妥帖.可是另一则告白案牍“以‘帽’取人”,原成语“以貌取人”是指用人只看外表,不看本色,带有贬义色彩.活用后的意思是以“帽子”取人,也有贬义色彩,也不容易让人信服.（四）合语境.告白语言中的成语活用,无论是成语本身意义还是活用后的表现意义,都必需可以或许精确、巧妙、大白地表达告白创意.告白创意语境是成语活用的基础.离开了告白案牍设计者所想要表达的语境,活用无异于误用.告白语言中的成语活用,其底子目的是形象、活泼地表现告白案牍设计者创作意图,让消费者清晰、大白地获取商品信息.如“默默无‘蚊’的奉献”这一告白案牍.该告白案牍设计者积极抓住电蚊喷鼻产品的功能和“默默无闻,甘愿奉献”这一企业文化精力相结合,成语活用和告白设计者创意语境完全融为一体.让消费者清晰、形象的了解到华力牌电蚊喷鼻的功能和企业文化,达到了出人意表的效果.（五）合格局.告白语言中的成语活用必需注重书写格局,应该对所作变动的部分加上引号.对于现今社会上风行的“成语活用”告白案牍,有人撑持也有人反对.反对的原因年夜致有两个：①一部分 “成语活用”的告白案牍质量差劲,违反了成语活用的基本原则；②平易近众担忧过多不合格局的“成语活用”告白辞的呈现会影响青少年,误导其把活用后的成语当成原成语来进修,并打乱了语文进修的规范化.对于第一点,应对的办法是必需加强告白语言中的成语活用规范化宣传,并晋升告白案牍创作步队的语言本质.对于第二点,最首要的是把改掉或增添的字眼加上引号.如许有两个作用,一是引起消费者的注重,有利于商品宣传；二是加引号,以示与原成语的区别,提醒平易近众不要与原字混合,同时也可以避免误导青少年以假当真,把变化后的成语当做原成语来进修.
四、结语成语应用于告白案牍中,不仅应该注重商品的特征和成语内涵的融合,并且必需遵循告白运行的法则和规律,遵循成语活用的基本原则.在追求告白创意的同时,提高告白艺术程度,使告白取得杰出的贸易效益、社会效益和文化效益.再者,如果告白案牍设计者在成语活用的过程中,可以或许按照告白创意表达的需要,按照必然的规律,谙练地掌握好成语活用的技巧,便可以防止误用和混用,阐扬成语言简意赅和活泼形象的作用,更好的为我们的社会办事.成语是汉语言的精萃,也是我国文化的瑰宝,以其典雅古朴、独具韵味的特征独领风流.它与当代商品的结缘,更显其独特魅力,再加上其蕴含的巨年夜效益,使成语告白愈受欢迎,并显示出其具有的旺盛的生命力.然而,如何规范、精确、巧妙地使成语的文化内涵与商品特色有机地融为一体,还有待告白案牍设计者和语言学者们更进一步地研究.

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