作业帮请高手帮我写一篇关于 《质量与企业的生存》的文章
来源：学生作业帮 编辑：作业帮 分类：综合作业 时间：2024/04/29 20:43:30
请高手帮我写一篇关于 《质量与企业的生存》的文章
我的行业是机械产品,要描写出我对质量的 深刻理解.只求最好,不是最好宁可不做的决心.
你们描写的是大势,不符合要求,我需要的是我自己对质量的深刻理解,表示我公司生产的东西是非常可信的
我的行业是机械产品,要描写出我对质量的 深刻理解.只求最好,不是最好宁可不做的决心.
你们描写的是大势,不符合要求,我需要的是我自己对质量的深刻理解,表示我公司生产的东西是非常可信的
实施名牌战略推进经济增长方式转变
本文论述了企业在市场竞争中如何正确认识名牌战略,探讨了如何实施名牌战略,提高经济增长的质量与效益的问题
实行改革开放的中国 ,经济建设取得了举世瞩目的成就. 1 996年 ,国内生产总产值达到 6 770 0多亿元 ;外贸进出口总额达到 2 890亿多美元 1 ,已跻身于国际贸易大国之列.这与工业 生产的技术进步和产品质量的提高分不开.但是 ,应当看到 ,我国的产品仍然处在数量效益型 的状态 ,真正以质取胜的技术型精品并不多 ,国际名牌产品更是寥若晨星.因此 ,企业要走向市 场 ,与国内外强者竞争 ,迫切需要实施名牌战略 ,以名牌争夺市场 ,争夺更多的消费者 ,提高我 国经济增长的质量与效益.
一、市场竞争呼唤实施名牌战略
随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立 ,我国企业已从计划体制中挣脱出来 ,面向 多变的市场 ,开始进入品牌竞争时代.在这种形势下 ,实施以名牌战略带动企业发展 ,对促进经 济增长 ,扩大我国企业的影响 ,提高我国企业的声誉和地位 ,有着巨大的作用.
1 .名牌成为人们消费追崇的商品 ,名品消费日趋旺盛.随着人类文明进步和经济发展 ,人 们对物质产品的追求 ,已从温饱型向小康型转变 ,沿海发达地区向富裕型挺进.对名牌商品的 消费 ,已在一定程度上摆脱了物质需求 ,增加了精神享受的成分.名牌 ,是高质量、高信任度、高 市场占有率、高经济效益的集中表现.使用名牌商品 ,消费者不但称心满意 ,而且会身价倍增 ; 同时是消费者地位、形象、富有的体现.因此 ,名牌商品代表了时代商品的新潮流 ,代表着商品 发展的方向.从消费结构分析 ,由于人们追崇名牌的心理趋势 ,名品销售日趋兴旺 ,已在诸多商 品消费结构中占相当的比重.据对北京、上海、广州、天津等 31个大中城市“居民消费趋向”调 查表明 ,我国城市居民品牌意识明显增强 ,消费者心目中的最佳品牌与市场占有率居第一位的 品牌的吻合率达 90 %以上 ,耐用消费品在市场上知名度居前三位的品牌 ,市场占有率均在 6 0 %以上 2 .由此可见 ,名品正在担起市场与消费的主流与导向作用 ,前景广阔.
2.国际名牌涌入 ,人们企求中国名牌与之竞争.近几年来 ,我国加快了对外开放的步伐 ,国 际名牌商品乘机大量涌入国内 ,冲击着市场 ,也冲击人们的消费观念.不可否认 ,不少国际名牌 其质量确实优于其它同类产品 ,这就使众多消费者宁愿多花钱 ,也为拥有国际名品而自豪.比 如 ,日本松下、日立、索尼电器、金利来系列产品 ,德国奔驰轿车等一大批名牌已成为人们追求 的商品.一方面 ,国际名牌商品进入国内市场 ,使得人们大开眼界 ,获得享受 ;另一方面 ,国内市 场受到国外知名品牌的严重冲击 ,民族工业遇到了前所未有的压力和挑战.因此 ,人们呼唤企 业创出更多名牌 ,树立信誉 ,与外国名品竞争 ,占领国内市场 ;国际市场也在呼唤中国名牌 ,参 与竞争.
3.名牌是企业在市场竞争中致胜的法宝.无论从消费趋势还是从市场竞争角度 ,都明确提 出了实施名牌战略问题 ,名牌战略的根本问题是产品问题.在市场经济条件下 ,资源配置主要 是靠市场调节 ,经济活动遵循价值规律 ,提倡平等竞争 ,优胜劣汰.市场竞争就是产品的竞争 , 产品竞争就是质量的竞争 ,而质量竞争又常常是通过“品牌”竞争来实现的.社会的发展 ,科学 的进步 ,使这种“品牌”竞争越来越激烈.要想在这种激烈的竞争中取胜 ,就要争创名牌.众多 企业走向成功的实践已证明 :没有名牌 ,就没有消费者 ,就没有市场 ,也就没有企业的生存与发 展.如果日本企业不在电器产品上推出名牌 ,就不可能使其产品遍及世界 ;如果不在汽车上争 创名牌 ,就不会赶上并超过美国 ,使日本汽车跑遍全球.在我国 ,名牌战略愈来愈被企业家所认 识和采用 ,名品逐年增多.“长虹”、“长城”、“海尔”等一批知名商标 ,已在国内外产生巨大影响. 一个名牌能带动一个企业 ,一大批名品能振兴国家经济.因此 ,企业要走向成功 ,就要在诸多战 略中 ,首先重视名牌战略 ,在竞争中走出一条取胜的坦途.
二、实施名牌战略存在的问题
名牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征 ,开 拓、占领销售市场 ,提高营销利润 ,同时树立企业形象 ,最终达到持久、不断的畅销 ,使企业获得 巨大经济效益的一种经营策略.它不仅对企业的经济效益、企业的生存与发展具有至关重要的 作用 ,而且对一个地区的经济、社会、文化及政治都具有一定的影响.然而 ,我国企业在实施名 牌战略过程中存在着许多不尽人意的地方 ,使名牌发展面临着诸多困境.
1 .企业商标保护意识薄弱.名牌战略的基础条件是产品和商标.在国际上 ,商标被公认为 最重要的知识产权 ,名牌商标更是如此.跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝 ,采取一 切可能的手段保护名牌.而令人不安的是 ,我国企业对名牌商标的重视却不够强烈.据有关资 料 ,自 1 983年 3月我国颁布《商标法》以来 ,各级外贸企业在国内的注册商标仅为 50 0 0多件 , 在国外注册的约 70 0件 ,仅占全部商标的 1 . 2 %左右 ,与产品商标国际化要求相距甚远.而反 观美国 ,在我国大陆注册商标就多达 1 2 50 0多件 ,占全美产品商标的 6 0 %以上 3 .正因为我国 企业商标保护意识薄弱 ,国内许多名牌产品的著名商标成为国外一些心存不良之徒觊觎对象 和掠夺目标.如“同仁堂”、“九芝堂”等被日本抢先注册 ;“青岛”啤酒则被美国抢先注册等.面对 这种情况 ,我们的企业要么退出这些国际市场 ,拱手让给对方 ;要么改换名不见经传的新商标 ;要 么花重金购回属于自己的商标.无论作何种选择 ,企业都要付出巨大的代价 ,损失难以弥补.
2 .企业引进外资 ,国内名牌纷纷“外嫁”,争披“洋装”.以名牌的经济实力为后盾分割世界资源 ,形成垄断局面后独占市场 ,这是当今国际市场营销的一个特点.随着对外开放的不断深 入和投资环境的不断改善 ,外国企业为了能够在世界最大、最具潜力的中国市场上站稳脚根 , 纷纷采取先输出产品 ,尔后输出资本 ,最后输出品牌等无形资产的手段抢滩登陆 ,而实施这一 策略的步骤就是“吃掉”中国有竞争力的商标 ,“吃掉”的方式又以购买为多 ,或者在合作中挂上 外国的牌子 ,从而使中国不少著名商标在市场上消失了.如“洁花”牌洗发香波曾是风靡全国的 名品 ,该厂与“宝洁”合资后 ,投入巨额宣传广告费用推销美国“P&G”公司提供的商标 ,把原来在中国毫不知名的美国商标宣传成了名牌 ,而“洁花”却反而无人知晓了.
3.假冒横行 ,名牌受扰.近几年来 ,假冒名牌源源不断 ,冲击着正宗产品 ,令名牌企业叫苦 不迭.虽经有关部门轮番扫打 ,但在“地方保护主义”,“以罚代刑”等内外因素作祟下 ,却是打不 胜打.就拿“红塔山”香烟来说 ,据有关资料 ,市场上的冒牌货已占销售量的 30 %～ 50 %,而“红 塔山”的主要销售地 ,假货已占红塔山总销量的 70 %.玉溪卷烟厂为保护自己的名牌已付出亿 元以上的代价.假冒产品严重损害了名牌企业的声誉 ,干扰了企业的正常经营 ,也扰乱了社会 主义市场经济的秩序.
4.包装落后 ,无法适应市场需要.在出口的商品中 ,“一等产品 ,二等包装 ,三等价格”的现 象存在已久 ,改进不大.以罐头食品为例 ,在国外大部分采用易拉罐式包装的时候 ,我国仍有不 少企业采用马口铁全封闭包装 ,使消费者倍感罐头好吃但口难开 ,因而失去了不少消费者. 三、实施名牌战略的途径 创名牌不是一件轻而易举的事 ,需要企业几年、十几年甚至几代人执著的追求和艰苦的创 造性的劳动.实施名牌战略更是一项系统工程 ,需要企业以质量为基础 ,以科技为保障 ,以广告 为手段等多方面的综合努力 ,还需要全社会的关心与支持.只有激发企业内在的争创名牌的动 力 ,同时发挥政府、中介组织的引导和指导作用 ,才能使名牌战略的实施有坚实的基础.
1 .树立名牌意识 ,这是创名牌的关键.名牌意识实际上就是市场经济条件下质量竞争意 识.一个国家没有一批国际知名的企业 ,一个企业没有在国际、国内市场打得响的牌子 ,在日趋 激烈的市场竞争中 ,只能处于被动的地位 ,永远落在别人的后面.因此 ,正确的名牌意识 ,可以 指导企业实施有效的名牌战略 ,制订正确的名牌发展规划 ,生产出真正适销对路的名牌产品 , 从而夺取市场、获得效益.我国长虹电子集团公司从一个不占天时地利优势的内地军工企业 , 迅速成长成为我国最大的彩电生产基地 ,跻身于世界为数不多的彩电大规模生产企业之列 ,其 中一条最为成功的经验 ,就是具有强烈的名牌意识 ,主动实施名牌战略.面对包括日本松下、索 尼、法国汤姆逊等跨国公司 1 3次合资要求 ,无论对方提出何种条件 ,中方始终坚持一点 ,使用 “长虹”品牌 ,否则一概不谈.这种名牌意识和爱国忧患意识是多么可贵 !要让中国名品走向世 界 ,必须像长虹集团那样 ,高举品牌旗帜.
2 .以质量创名牌.质量是产品和企业的生命.没有可靠的质量 ,产品就失去了市场生存的 基础 ,名牌就无从谈起.综观国外的一些名牌 ,无一不是质量一流的产品 ,我国的产品要走向世 界 ,就要靠过硬的质量.企业要提高产品的质量 ,首先要强化质量管理 ,使质量第一的思想在全 体员工头脑中深深扎根.其次是要严格执行产品质量标准 ,强化生产过程中的质量管理 ,而管 理技术又必须超前到位 ,事前控制为主.要使产品的每一个部件都高质量 ,从而保证整体质量的提高.要采用国际标准 ,与外国名牌在同等标准下竞争.同时还要把质量标准转向用户 ,生 产符合消费需求的高质量标准产品 ,取得生产效益.因为全心全意为用户服务 ,是计划经济向 社会主义市场经济转变所要求的 ,是创名牌的根本目的.
3.依靠科技创名牌.要坚持科技开路 ,以技术进步来提高产品质量和效益 ,这是创名牌的 动力和根本途径.“科学技术是第一生产力”其重要内涵之一是科技能提高产品质量.因此 ,只 有在生产过程中 ,不断使用新技术、新工艺 ,提高产品的科技含量 ,才能创出一流的产品.日本 丰田汽车技术日新月异 ,其发动机与 2 0年前相比 ,重量减轻 4公斤 ,最高功率反而提高 2 5马 力 ,并大力采用最新电子科学技术 ,成为世界汽车工业的骄子.所以 ,企业在创名牌活动中 ,一 定要贯彻“科技是第一生产力”的指导思想 ,不失时机地做到有计划、有要求地进行设备更新、 改造 ,使生产上主要工艺装备的工序环节、技术和自动化程度 ,不断地赶超国际当代先进水平. 这样 ,才能有把握地生产出更多国内领先、国际一流的名牌产品. 创名牌需要科研投入 ,甚至是巨额投入.德国奔驰汽车公司为使质量处于世界领先水平 , 每年用于科研开发的费用要占销售额的 8%～ 1 0 %.我国企业为确保名牌战略的有效实施 ,也 必须增加名牌产品的开发经费.政府要加强基础研究 ,加大资本投入.企业靠产品 ,产品靠创 新 ,创新靠科技.
4.以规模创名牌.企业产品在市场上占有一定的量 ,才能相应扩大知名度 ;另一方面 ,注重 规模亦能相应改善生产条件 ,有利于推行现代生产技术 ,采用新工艺、新材料 ,以规模提高产品 质量 ,改善产品设计 ,降低生产成本 ,增强市场竞争能力.从这个意义上说 ,创名牌与上规模是 密不可分的.事实证明 ,企业取得成功 ,是创名牌与上规模同步 ,以名牌促规模 ,以规模扩展名 牌影响中实现的.实施名牌战略 ,是实现经济增长方式转变的有力杠杆.
5.以广告宣传创名牌.现代市场竞争的成功事实已充分证明 ,广告宣传是推动企业与产品 成名的必要手段.过去那种“好酒不怕巷子深”的观念已不适应现代市场的竞争要求.把企业 的名牌产品 ,科技含量和审美价值的内涵具体转化为市场视觉符号 ,形成对社会公众的直观与 理念的诱导力 ,产生现实的市场效应和久远的企业形象 ,推动企业名牌的建立与发展 ,这种方式 在名牌形成中屡试不败.“蓝色巨人”的形象是美国 IBM公司的化身 ,该公司在 1 988年率先引入 CI(企业形象设计 ),希望通过企业识别 ,确立 IBM公司的企业精神及时代感 ,最终取得了成功.
6 .以培养管理人才 ,提高员工素质实现名牌.要生产一流的产品 ,就必须有一流素质的人 才.在现代企业管理中 ,人已成为企业经营成败的决定性因素.在实施名牌战略中 ,人的作用 就显得更为突出.因此 ,要提高全体员工的科学文化素质 ,使员工具有强烈的名牌意识 ,对创名 牌抱有执著的追求 ;对名牌要力求完美 ,追求卓越 ,不断创新 ,永不满足.近几年来 ,彩虹、康佳 等品牌仅仅在十几年的时间里就迅速驰名 ,赢得了广大的消费者.这其中 ,高素质员工起了不 可缺少的推动作用.因此 ,强化“以人为本”的管理 ,是实现名牌战略的根本保证.
注释 :
1李鹏总理在第八届全国人民代表大会第五次全体会议上政府工作报告 ,第 8～ 1 0页.
2陈明杰 :《积极迎接‘品牌战’》,《羊城晚报》1 997年 1 0月 6日.
3夏丹 :《复关挑战与名牌战略》,《工厂管理》1 993年第 7期.
暨南学报(哲学社会科学版) 黄新耀,杨水星
中国企业国际化与品牌保护战略
刘贵增
我国企业在国际化过程中,面对日趋激烈的国际市场竞争,应该认识到商标保护的意义和重要性,加强保护意识,尽早针对国外的目标市场进行商标注册工作,为产品进入该市场提供商标权的法律保障.
目前,有来自129个国家和地区的外国企业到中国注册商标,其中通过马德里体系延伸中国的超过13万件商标,仅德国在2002年一年的申请量就达5158件.中国企业在国外注册的相对较少,通过马德里体系到国外注册的仅有2995件.与此同时,中国企业商标在国外被抢注的形势严峻.据统计,15％的国内企业的商标在国外被抢注.例如有80多件在印度尼西亚遭抢注,近100件在日本遭抢注,有近200件在澳大利亚遭抢注.特别是一些知名商标在境外遭抢注的现象严重,如在加拿大天津麻花商标“桂发祥十八街”以及北京酱菜老字号“六必居”在食品类上的商标遭抢注；烟酒类的河南著名白酒品牌“杜康”在日本,云南著名卷烟品牌“阿诗玛”及“红塔山”在菲律宾,以及“五粮液”在韩国遭抢注；海信公司的“HiSense”商标（2005年3月初,已经达成和解,该商标将以50万欧元转让给海信集团）,厦门节能灯商标“FIREFLY?萤火虫?在德国遭抢注,“康佳”在美国遭抢注,“科龙”在新加坡遭抢注等等.资料显示,对2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中,有46%未在美国注册,50%未在澳大利亚注册,54%未在加拿大注册,而在欧盟的未注册比率则高达76%.
从企业参与国际竞争的角度分析,大量抢注的情况说明了中国企业参与国际市场的竞争力不断提升,引起国外公司的关注.从企业内部分析,显现了中国企业目前在知识产权保护意识上、资金投入上以及知识产权管理和制定战略等方面存在的问题,其原因可以归纳为企业由于在创业、成长的初期,创立的品牌的影响力不大；缺乏保护意识以及在国际化过程中的通盘策略；嫌在国外进行注册、保护的费用高；只在目前有出口和销售的国家和地区注册；只在目前销售的产品上注册；注册滞后于产品的销售等.从国外企业来看,中国产品价格具备竞争优势；产品转换灵活,适应市场需求；国际大企业更懂得游戏规则,或者滥用市场优势等.这些问题的存在和疏漏,为那些抢注的行为提供了可乘之机.
企业在“走出去”、参与国际竞争的市场开发战略中,必须遵循“品牌营销,商标注册先行”的开拓国际的重要准则.从战略上确定目标国家和地区包括将来要进入和涉及的国家和地区.对于实行注册原则的国家,即通过先注册而取得商标如日本、韩国、西班牙等国家,应当尽早进行商标注册申请,因为一般国家需要对申请进行审查,而审查的过程有的需要1年～2年或者更长,所以提前申请十分必要.以使用原则为主的国家,即通过在先使用获得商标权的国家,如美国、英国、澳大利亚、新加坡等国,应注意收集使用商标的证据,包括合同、广告、宣传材料等等.如果出现商标纠纷如抢注等等,这些证据有利于在商标异议以及诉讼过程中证明在先权利.对于企业重要的商标和知名的商标进行防御性注册,即在类似商品或者服务上以及其他非类似商品上进行防御性注册,这样就建立了完整的商标保护网,维护品牌的整体性.
在国外取得商标注册途径主要有以下三种方式：第一,按巴黎公约或双边协议或对等原则,申请人单独向某一国家提出注册申请.目前,国内企业通过这一途径向国外申请商标的情况较多.第二,通过马德里商标国际注册,即通过国家工商行政管理总局商标局向世界知识产权组织国际局提出申请,同时指定向部分或全部成员国提出领土延伸保护.目前马德里联盟共有70多个成员国.这与逐一国家申请相比较,好处显而易见：省钱、省时又省事.
对于企业确定的重要的市场及重要的商标,应在相应的国家委托专业代理机构监测该国商标公告,就指定类别或者所有类别的商品进行商标监视,及时发现任何相同或者类似的商标申请或者注册,以便通过相应的异议或者撤销程序撤销抢注商标.积极采取维权的法律手段,运用法律手段去应对.企业商标在国外遭到抢注,或者企业商标在国外申请遇到驳回、被异议、被撤销之诉,或者企业商标在国外使用早侵权之诉等等,都应该及时咨询专业律师,通过法律途径去面对和解决.专业律师了解法律程序、实体法律或者推荐合适的当地律师,一起办案,帮助企业解决商标纠纷.通过政府和行业协会的支持和参与解决商标纠纷,如在HiSense案件中,中国商务部和中国家用电器协会参与,努力通过官方渠道创造谈判机会并极力促成和解.
信息来源：中国知识产权报
参考资料：中国知识产权报
本文论述了企业在市场竞争中如何正确认识名牌战略,探讨了如何实施名牌战略,提高经济增长的质量与效益的问题
实行改革开放的中国 ,经济建设取得了举世瞩目的成就. 1 996年 ,国内生产总产值达到 6 770 0多亿元 ;外贸进出口总额达到 2 890亿多美元 1 ,已跻身于国际贸易大国之列.这与工业 生产的技术进步和产品质量的提高分不开.但是 ,应当看到 ,我国的产品仍然处在数量效益型 的状态 ,真正以质取胜的技术型精品并不多 ,国际名牌产品更是寥若晨星.因此 ,企业要走向市 场 ,与国内外强者竞争 ,迫切需要实施名牌战略 ,以名牌争夺市场 ,争夺更多的消费者 ,提高我 国经济增长的质量与效益.
一、市场竞争呼唤实施名牌战略
随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立 ,我国企业已从计划体制中挣脱出来 ,面向 多变的市场 ,开始进入品牌竞争时代.在这种形势下 ,实施以名牌战略带动企业发展 ,对促进经 济增长 ,扩大我国企业的影响 ,提高我国企业的声誉和地位 ,有着巨大的作用.
1 .名牌成为人们消费追崇的商品 ,名品消费日趋旺盛.随着人类文明进步和经济发展 ,人 们对物质产品的追求 ,已从温饱型向小康型转变 ,沿海发达地区向富裕型挺进.对名牌商品的 消费 ,已在一定程度上摆脱了物质需求 ,增加了精神享受的成分.名牌 ,是高质量、高信任度、高 市场占有率、高经济效益的集中表现.使用名牌商品 ,消费者不但称心满意 ,而且会身价倍增 ; 同时是消费者地位、形象、富有的体现.因此 ,名牌商品代表了时代商品的新潮流 ,代表着商品 发展的方向.从消费结构分析 ,由于人们追崇名牌的心理趋势 ,名品销售日趋兴旺 ,已在诸多商 品消费结构中占相当的比重.据对北京、上海、广州、天津等 31个大中城市“居民消费趋向”调 查表明 ,我国城市居民品牌意识明显增强 ,消费者心目中的最佳品牌与市场占有率居第一位的 品牌的吻合率达 90 %以上 ,耐用消费品在市场上知名度居前三位的品牌 ,市场占有率均在 6 0 %以上 2 .由此可见 ,名品正在担起市场与消费的主流与导向作用 ,前景广阔.
2.国际名牌涌入 ,人们企求中国名牌与之竞争.近几年来 ,我国加快了对外开放的步伐 ,国 际名牌商品乘机大量涌入国内 ,冲击着市场 ,也冲击人们的消费观念.不可否认 ,不少国际名牌 其质量确实优于其它同类产品 ,这就使众多消费者宁愿多花钱 ,也为拥有国际名品而自豪.比 如 ,日本松下、日立、索尼电器、金利来系列产品 ,德国奔驰轿车等一大批名牌已成为人们追求 的商品.一方面 ,国际名牌商品进入国内市场 ,使得人们大开眼界 ,获得享受 ;另一方面 ,国内市 场受到国外知名品牌的严重冲击 ,民族工业遇到了前所未有的压力和挑战.因此 ,人们呼唤企 业创出更多名牌 ,树立信誉 ,与外国名品竞争 ,占领国内市场 ;国际市场也在呼唤中国名牌 ,参 与竞争.
3.名牌是企业在市场竞争中致胜的法宝.无论从消费趋势还是从市场竞争角度 ,都明确提 出了实施名牌战略问题 ,名牌战略的根本问题是产品问题.在市场经济条件下 ,资源配置主要 是靠市场调节 ,经济活动遵循价值规律 ,提倡平等竞争 ,优胜劣汰.市场竞争就是产品的竞争 , 产品竞争就是质量的竞争 ,而质量竞争又常常是通过“品牌”竞争来实现的.社会的发展 ,科学 的进步 ,使这种“品牌”竞争越来越激烈.要想在这种激烈的竞争中取胜 ,就要争创名牌.众多 企业走向成功的实践已证明 :没有名牌 ,就没有消费者 ,就没有市场 ,也就没有企业的生存与发 展.如果日本企业不在电器产品上推出名牌 ,就不可能使其产品遍及世界 ;如果不在汽车上争 创名牌 ,就不会赶上并超过美国 ,使日本汽车跑遍全球.在我国 ,名牌战略愈来愈被企业家所认 识和采用 ,名品逐年增多.“长虹”、“长城”、“海尔”等一批知名商标 ,已在国内外产生巨大影响. 一个名牌能带动一个企业 ,一大批名品能振兴国家经济.因此 ,企业要走向成功 ,就要在诸多战 略中 ,首先重视名牌战略 ,在竞争中走出一条取胜的坦途.
二、实施名牌战略存在的问题
名牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征 ,开 拓、占领销售市场 ,提高营销利润 ,同时树立企业形象 ,最终达到持久、不断的畅销 ,使企业获得 巨大经济效益的一种经营策略.它不仅对企业的经济效益、企业的生存与发展具有至关重要的 作用 ,而且对一个地区的经济、社会、文化及政治都具有一定的影响.然而 ,我国企业在实施名 牌战略过程中存在着许多不尽人意的地方 ,使名牌发展面临着诸多困境.
1 .企业商标保护意识薄弱.名牌战略的基础条件是产品和商标.在国际上 ,商标被公认为 最重要的知识产权 ,名牌商标更是如此.跨国公司和许多知名企业视名牌商标为国宝 ,采取一 切可能的手段保护名牌.而令人不安的是 ,我国企业对名牌商标的重视却不够强烈.据有关资 料 ,自 1 983年 3月我国颁布《商标法》以来 ,各级外贸企业在国内的注册商标仅为 50 0 0多件 , 在国外注册的约 70 0件 ,仅占全部商标的 1 . 2 %左右 ,与产品商标国际化要求相距甚远.而反 观美国 ,在我国大陆注册商标就多达 1 2 50 0多件 ,占全美产品商标的 6 0 %以上 3 .正因为我国 企业商标保护意识薄弱 ,国内许多名牌产品的著名商标成为国外一些心存不良之徒觊觎对象 和掠夺目标.如“同仁堂”、“九芝堂”等被日本抢先注册 ;“青岛”啤酒则被美国抢先注册等.面对 这种情况 ,我们的企业要么退出这些国际市场 ,拱手让给对方 ;要么改换名不见经传的新商标 ;要 么花重金购回属于自己的商标.无论作何种选择 ,企业都要付出巨大的代价 ,损失难以弥补.
2 .企业引进外资 ,国内名牌纷纷“外嫁”,争披“洋装”.以名牌的经济实力为后盾分割世界资源 ,形成垄断局面后独占市场 ,这是当今国际市场营销的一个特点.随着对外开放的不断深 入和投资环境的不断改善 ,外国企业为了能够在世界最大、最具潜力的中国市场上站稳脚根 , 纷纷采取先输出产品 ,尔后输出资本 ,最后输出品牌等无形资产的手段抢滩登陆 ,而实施这一 策略的步骤就是“吃掉”中国有竞争力的商标 ,“吃掉”的方式又以购买为多 ,或者在合作中挂上 外国的牌子 ,从而使中国不少著名商标在市场上消失了.如“洁花”牌洗发香波曾是风靡全国的 名品 ,该厂与“宝洁”合资后 ,投入巨额宣传广告费用推销美国“P&G”公司提供的商标 ,把原来在中国毫不知名的美国商标宣传成了名牌 ,而“洁花”却反而无人知晓了.
3.假冒横行 ,名牌受扰.近几年来 ,假冒名牌源源不断 ,冲击着正宗产品 ,令名牌企业叫苦 不迭.虽经有关部门轮番扫打 ,但在“地方保护主义”,“以罚代刑”等内外因素作祟下 ,却是打不 胜打.就拿“红塔山”香烟来说 ,据有关资料 ,市场上的冒牌货已占销售量的 30 %～ 50 %,而“红 塔山”的主要销售地 ,假货已占红塔山总销量的 70 %.玉溪卷烟厂为保护自己的名牌已付出亿 元以上的代价.假冒产品严重损害了名牌企业的声誉 ,干扰了企业的正常经营 ,也扰乱了社会 主义市场经济的秩序.
4.包装落后 ,无法适应市场需要.在出口的商品中 ,“一等产品 ,二等包装 ,三等价格”的现 象存在已久 ,改进不大.以罐头食品为例 ,在国外大部分采用易拉罐式包装的时候 ,我国仍有不 少企业采用马口铁全封闭包装 ,使消费者倍感罐头好吃但口难开 ,因而失去了不少消费者. 三、实施名牌战略的途径 创名牌不是一件轻而易举的事 ,需要企业几年、十几年甚至几代人执著的追求和艰苦的创 造性的劳动.实施名牌战略更是一项系统工程 ,需要企业以质量为基础 ,以科技为保障 ,以广告 为手段等多方面的综合努力 ,还需要全社会的关心与支持.只有激发企业内在的争创名牌的动 力 ,同时发挥政府、中介组织的引导和指导作用 ,才能使名牌战略的实施有坚实的基础.
1 .树立名牌意识 ,这是创名牌的关键.名牌意识实际上就是市场经济条件下质量竞争意 识.一个国家没有一批国际知名的企业 ,一个企业没有在国际、国内市场打得响的牌子 ,在日趋 激烈的市场竞争中 ,只能处于被动的地位 ,永远落在别人的后面.因此 ,正确的名牌意识 ,可以 指导企业实施有效的名牌战略 ,制订正确的名牌发展规划 ,生产出真正适销对路的名牌产品 , 从而夺取市场、获得效益.我国长虹电子集团公司从一个不占天时地利优势的内地军工企业 , 迅速成长成为我国最大的彩电生产基地 ,跻身于世界为数不多的彩电大规模生产企业之列 ,其 中一条最为成功的经验 ,就是具有强烈的名牌意识 ,主动实施名牌战略.面对包括日本松下、索 尼、法国汤姆逊等跨国公司 1 3次合资要求 ,无论对方提出何种条件 ,中方始终坚持一点 ,使用 “长虹”品牌 ,否则一概不谈.这种名牌意识和爱国忧患意识是多么可贵 !要让中国名品走向世 界 ,必须像长虹集团那样 ,高举品牌旗帜.
2 .以质量创名牌.质量是产品和企业的生命.没有可靠的质量 ,产品就失去了市场生存的 基础 ,名牌就无从谈起.综观国外的一些名牌 ,无一不是质量一流的产品 ,我国的产品要走向世 界 ,就要靠过硬的质量.企业要提高产品的质量 ,首先要强化质量管理 ,使质量第一的思想在全 体员工头脑中深深扎根.其次是要严格执行产品质量标准 ,强化生产过程中的质量管理 ,而管 理技术又必须超前到位 ,事前控制为主.要使产品的每一个部件都高质量 ,从而保证整体质量的提高.要采用国际标准 ,与外国名牌在同等标准下竞争.同时还要把质量标准转向用户 ,生 产符合消费需求的高质量标准产品 ,取得生产效益.因为全心全意为用户服务 ,是计划经济向 社会主义市场经济转变所要求的 ,是创名牌的根本目的.
3.依靠科技创名牌.要坚持科技开路 ,以技术进步来提高产品质量和效益 ,这是创名牌的 动力和根本途径.“科学技术是第一生产力”其重要内涵之一是科技能提高产品质量.因此 ,只 有在生产过程中 ,不断使用新技术、新工艺 ,提高产品的科技含量 ,才能创出一流的产品.日本 丰田汽车技术日新月异 ,其发动机与 2 0年前相比 ,重量减轻 4公斤 ,最高功率反而提高 2 5马 力 ,并大力采用最新电子科学技术 ,成为世界汽车工业的骄子.所以 ,企业在创名牌活动中 ,一 定要贯彻“科技是第一生产力”的指导思想 ,不失时机地做到有计划、有要求地进行设备更新、 改造 ,使生产上主要工艺装备的工序环节、技术和自动化程度 ,不断地赶超国际当代先进水平. 这样 ,才能有把握地生产出更多国内领先、国际一流的名牌产品. 创名牌需要科研投入 ,甚至是巨额投入.德国奔驰汽车公司为使质量处于世界领先水平 , 每年用于科研开发的费用要占销售额的 8%～ 1 0 %.我国企业为确保名牌战略的有效实施 ,也 必须增加名牌产品的开发经费.政府要加强基础研究 ,加大资本投入.企业靠产品 ,产品靠创 新 ,创新靠科技.
4.以规模创名牌.企业产品在市场上占有一定的量 ,才能相应扩大知名度 ;另一方面 ,注重 规模亦能相应改善生产条件 ,有利于推行现代生产技术 ,采用新工艺、新材料 ,以规模提高产品 质量 ,改善产品设计 ,降低生产成本 ,增强市场竞争能力.从这个意义上说 ,创名牌与上规模是 密不可分的.事实证明 ,企业取得成功 ,是创名牌与上规模同步 ,以名牌促规模 ,以规模扩展名 牌影响中实现的.实施名牌战略 ,是实现经济增长方式转变的有力杠杆.
5.以广告宣传创名牌.现代市场竞争的成功事实已充分证明 ,广告宣传是推动企业与产品 成名的必要手段.过去那种“好酒不怕巷子深”的观念已不适应现代市场的竞争要求.把企业 的名牌产品 ,科技含量和审美价值的内涵具体转化为市场视觉符号 ,形成对社会公众的直观与 理念的诱导力 ,产生现实的市场效应和久远的企业形象 ,推动企业名牌的建立与发展 ,这种方式 在名牌形成中屡试不败.“蓝色巨人”的形象是美国 IBM公司的化身 ,该公司在 1 988年率先引入 CI(企业形象设计 ),希望通过企业识别 ,确立 IBM公司的企业精神及时代感 ,最终取得了成功.
6 .以培养管理人才 ,提高员工素质实现名牌.要生产一流的产品 ,就必须有一流素质的人 才.在现代企业管理中 ,人已成为企业经营成败的决定性因素.在实施名牌战略中 ,人的作用 就显得更为突出.因此 ,要提高全体员工的科学文化素质 ,使员工具有强烈的名牌意识 ,对创名 牌抱有执著的追求 ;对名牌要力求完美 ,追求卓越 ,不断创新 ,永不满足.近几年来 ,彩虹、康佳 等品牌仅仅在十几年的时间里就迅速驰名 ,赢得了广大的消费者.这其中 ,高素质员工起了不 可缺少的推动作用.因此 ,强化“以人为本”的管理 ,是实现名牌战略的根本保证.
注释 :
1李鹏总理在第八届全国人民代表大会第五次全体会议上政府工作报告 ,第 8～ 1 0页.
2陈明杰 :《积极迎接‘品牌战’》,《羊城晚报》1 997年 1 0月 6日.
3夏丹 :《复关挑战与名牌战略》,《工厂管理》1 993年第 7期.
暨南学报(哲学社会科学版) 黄新耀,杨水星
中国企业国际化与品牌保护战略
刘贵增
我国企业在国际化过程中,面对日趋激烈的国际市场竞争,应该认识到商标保护的意义和重要性,加强保护意识,尽早针对国外的目标市场进行商标注册工作,为产品进入该市场提供商标权的法律保障.
目前,有来自129个国家和地区的外国企业到中国注册商标,其中通过马德里体系延伸中国的超过13万件商标,仅德国在2002年一年的申请量就达5158件.中国企业在国外注册的相对较少,通过马德里体系到国外注册的仅有2995件.与此同时,中国企业商标在国外被抢注的形势严峻.据统计,15％的国内企业的商标在国外被抢注.例如有80多件在印度尼西亚遭抢注,近100件在日本遭抢注,有近200件在澳大利亚遭抢注.特别是一些知名商标在境外遭抢注的现象严重,如在加拿大天津麻花商标“桂发祥十八街”以及北京酱菜老字号“六必居”在食品类上的商标遭抢注；烟酒类的河南著名白酒品牌“杜康”在日本,云南著名卷烟品牌“阿诗玛”及“红塔山”在菲律宾,以及“五粮液”在韩国遭抢注；海信公司的“HiSense”商标（2005年3月初,已经达成和解,该商标将以50万欧元转让给海信集团）,厦门节能灯商标“FIREFLY?萤火虫?在德国遭抢注,“康佳”在美国遭抢注,“科龙”在新加坡遭抢注等等.资料显示,对2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中,有46%未在美国注册,50%未在澳大利亚注册,54%未在加拿大注册,而在欧盟的未注册比率则高达76%.
从企业参与国际竞争的角度分析,大量抢注的情况说明了中国企业参与国际市场的竞争力不断提升,引起国外公司的关注.从企业内部分析,显现了中国企业目前在知识产权保护意识上、资金投入上以及知识产权管理和制定战略等方面存在的问题,其原因可以归纳为企业由于在创业、成长的初期,创立的品牌的影响力不大；缺乏保护意识以及在国际化过程中的通盘策略；嫌在国外进行注册、保护的费用高；只在目前有出口和销售的国家和地区注册；只在目前销售的产品上注册；注册滞后于产品的销售等.从国外企业来看,中国产品价格具备竞争优势；产品转换灵活,适应市场需求；国际大企业更懂得游戏规则,或者滥用市场优势等.这些问题的存在和疏漏,为那些抢注的行为提供了可乘之机.
企业在“走出去”、参与国际竞争的市场开发战略中,必须遵循“品牌营销,商标注册先行”的开拓国际的重要准则.从战略上确定目标国家和地区包括将来要进入和涉及的国家和地区.对于实行注册原则的国家,即通过先注册而取得商标如日本、韩国、西班牙等国家,应当尽早进行商标注册申请,因为一般国家需要对申请进行审查,而审查的过程有的需要1年～2年或者更长,所以提前申请十分必要.以使用原则为主的国家,即通过在先使用获得商标权的国家,如美国、英国、澳大利亚、新加坡等国,应注意收集使用商标的证据,包括合同、广告、宣传材料等等.如果出现商标纠纷如抢注等等,这些证据有利于在商标异议以及诉讼过程中证明在先权利.对于企业重要的商标和知名的商标进行防御性注册,即在类似商品或者服务上以及其他非类似商品上进行防御性注册,这样就建立了完整的商标保护网,维护品牌的整体性.
在国外取得商标注册途径主要有以下三种方式：第一,按巴黎公约或双边协议或对等原则,申请人单独向某一国家提出注册申请.目前,国内企业通过这一途径向国外申请商标的情况较多.第二,通过马德里商标国际注册,即通过国家工商行政管理总局商标局向世界知识产权组织国际局提出申请,同时指定向部分或全部成员国提出领土延伸保护.目前马德里联盟共有70多个成员国.这与逐一国家申请相比较,好处显而易见：省钱、省时又省事.
对于企业确定的重要的市场及重要的商标,应在相应的国家委托专业代理机构监测该国商标公告,就指定类别或者所有类别的商品进行商标监视,及时发现任何相同或者类似的商标申请或者注册,以便通过相应的异议或者撤销程序撤销抢注商标.积极采取维权的法律手段,运用法律手段去应对.企业商标在国外遭到抢注,或者企业商标在国外申请遇到驳回、被异议、被撤销之诉,或者企业商标在国外使用早侵权之诉等等,都应该及时咨询专业律师,通过法律途径去面对和解决.专业律师了解法律程序、实体法律或者推荐合适的当地律师,一起办案,帮助企业解决商标纠纷.通过政府和行业协会的支持和参与解决商标纠纷,如在HiSense案件中,中国商务部和中国家用电器协会参与,努力通过官方渠道创造谈判机会并极力促成和解.
信息来源：中国知识产权报
参考资料：中国知识产权报