试分析论述习惯性购买行为的主要营销策略?

试分析论述习惯性购买行为的主要营销策略?

习惯性购买行为,是许多产品在顾客低度参与和基本没有厂牌差别的情况下购买的.特别是对于成本较低,经常购买的产品,顾客没有复杂的考虑、衡量过程.顾客的购买行为不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程,也无须对品牌信念、特点进行研究、评价,而是在看电视报纸时被动的接受信息,品牌选择以熟悉为依据.具有习惯性购买行为的消费者称为习惯性消费者
　　2.习惯性购买行为的特征
　　(1)惯性.惯性是在消费者低度参与购买时,几乎在不处理信息的情况下作出决策,在购买后对这一品牌进行评估：如果这一品牌达到了某一特定的最低满意水平,消费者就会惯性地反复购买该品牌.在这种情况下,品牌忠诚或许仅仅反映为重复购买行为本身固有的便利性,而不是对这一品牌的信赖,这一过程有时也被称为虚假忠诚.
　　(2)熟悉原则.习惯性消费者遵循相对简单的决策规则,即在购物和决策上花费的时间,精力最小化.他们在超市看到某品牌的味精,认出它的牌子,把它与广告联想在一起,随后就挑选了这一品牌的产品,因为它是最熟悉的.那些在某一产品种类中知道某一品牌的消费者会反复购买这一品牌,即使它在质量上不如其他品牌.
　　(3)有限决策.新产品的导入、现存品牌的改变或对多样性的渴求,都可能使消费者从惯性转向有限决策.例如,市场推出了一种新的微波烧烤小吃品,在没有注意到或没有接触过这类产品的情况下,消费者可能抱着与过去常吃的食品比较一下、尝试一下的心理购买这种产品.大多数移情其他品牌的消费者对他们以前用过的品牌仍然保持着喜欢的态度,消费者转向其他品牌不是因为不满意而是仅仅为了尝试某些新产品.
　　二、针对习惯性购买者的营销策略
　　针对习惯性购买者的特点,营销人员应主要采取以下组合策略：
　　1. 广告
　　(1)广告费用应该花费在重复率高的广告上,广告持续时间应该较短.反复是获取暴露的必要条件,即使信息的处理可能非常少.这一原则应用了经典条件反射理论,只要消费者走进商场,他们就会回想起来,并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来.
　　(2)广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息.一方面对广告感兴趣和注意的消费者很少,另一方面消费者的信息处理和同化能力又很有限.所以在低度参与情况下合适的广告应该“利用强调少数几个关键点的简短信息.”
　　(3)应该重视视觉和非信息成分.由于非参与消费者消极地学习和迅速地遗忘,在他们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了.商场内部陈列和包装是重要的沟通工具.由于电视商业广告有积极的视觉成分,所以他很有可能比印刷
　　品广告更有效.
　　2. 价格
　　低度参与购买产品的消费者很可能更具有价格敏感性.因为产品之间差别很小,品牌对比不重要,他们经常仅在价格的基础上购买.因此,低价或赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为.一项研究证明,参与程度越低的消费者,对价格敏感性可能越大.竞争性产品只要略微降价,就可以使消费者放弃当前品牌转向降价品牌.
　　3. 分销
　　广泛分销对于低度参与购买的产品尤为重要,因为消费者不会积极地搜寻某一品牌.如果在商场没有他所喜爱的品牌,消费者很可能会作出其他选择.营销渠道必须确保产品的可获得性,以防品牌转移.
　　4. 产品定位
　　低度参与产品以问题最小化来定位,而高度参与产品以期望利益最大化来定位.这一点是毋庸置疑的,因为非参与消费者寻求的,是可接受的而不是最优的产品.
　　按照高度参与观点,像塑料袋这样的产品应该被用来强调诸如结实耐用和保护食品这样的利益.低度参与定位却强调问题最小化,如不易撕裂或防止冰箱发热等.
　　5. 产品试用
　　对于低度参与购买的产品来讲,努力诱导试用非常有效,因为消费者很可能在试用后形成对该品牌的钟爱.例如消费者可能试用了一种免费牙膏,喜欢他的口味,故而经常购买这种品牌.由于消费者并不寻求最大满意度,所以这一试用者可能会持续购买这种对他来说已足够满意的牙膏.消费者不再进行信息搜寻和进一步的品牌评估,基于惯性,试用可能足够诱导消费者连续购买这一品牌.
　　6. 引导消费者的品牌忠诚
　　品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向.从外在形式上看,品牌忠诚与习惯性购买并无二致.然而,品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础,而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然,因此,两者仍存在根本性区别.
　　传统上,人们认为,品牌忠诚主要是由于产品品质好、有特色或产品有吸引力.然而,很多研究表明,单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象.实际上,品牌忠诚的形成存在产品以外的其它因素,如消费者的时间压力、购买风险和消费者的自我形象等.培养顾客忠诚的关键是着眼于顾客的整体利益,充分合理地满足消费者对产品或服务的使用价值需求、情感心理需求和潜在及隐密的需求,同时要努力降低顾客需求中的成本耗费,以便为顾客提供最大的让渡价值,使产品符合并超越顾客期望.构成顾客整体利益的因素主要有五种：即产品品质、服务、价格、创新及与竞争相关的企业形象等.
　　7.将消费者从低度参与购买引向高度参与购买
　　对营销人员来讲,提高消费者对某一产品的参与程度是很有意义的,因为高度参与意味着信赖,参与消费者在面对竞争性品牌时更可能保持对该品牌的忠诚.如何提高消费者参与程度呢?
　　(1)把该产品与某一高度参与的个人境况相联系,即把产品与消费者正努力从事的活动相联系,因为消费者所处的境况与产品密切相关.把产品与高度参与的广告相联系,通过创造对广告的高度参与提高消费者对产品的参与程度.
　　(2)把该产品与高度参与性问题联系在一起.摩托罗拉将其蜂窝电话与下述问题联系在一起；向在世界偏远的地区挽救濒临灭绝物种的世界野生动物基金团队捐赠可移动通信设备.
　　(3)创造一个问题,然后解决他.可以通过说服消费者相信他们处于从未觉察到的问题困绕中,来提高消费者对低度参与产品的参与程度.百事可乐在1994年实施了相类似的策略,公司努力说服消费者使他们认识到可乐罐上所标识日期的重要性.对大多数消费者来讲,从来没有产生过可乐不新鲜的问题,因为大多数可乐在失效之前已经被消费掉了.因此,百事可乐陷入了困境后,尝试通过这一问题来提高产品的参与度.
　　(4)把该产品与高度参与的广告相联系.通过广告赋予非参与产品形象价值.例如,哈根达斯的广告,在一张非常高雅的桌子中间放着一盒冰淇淋,主题是“大家都认为你用自己的手指吃哈根达斯是可以接受的”,用一种开玩笑的口吻创造了自命不凡的吸引力,从而提高了消费者对这种非参与产品的参与度.
　　(5)调整利益的重要性.努力调整消费者所倚重的产品利益的重要性.如七喜开始对他的主要品牌进行不含咖啡因的广告宣传,而实际上这种特性并不是该产品的新属性.随着消费者的健康意识不断增强,七喜认为这个广告能够提高消费者对软饮料中咖啡因含量重要性的关注,从而提高消费者对产品的参与度.
　　(6)导入重要的产品特性.把一种新的产品属性导入到产品,而此属性以前不受到重视,或者根本就没存在过.
　　8.将消费者从惯性引向多样性选择
　　在低度参与条件下,另一问题是：营销人员是应该鼓励消费者转换品牌以寻求多样性,还是应该避免产品搜寻、停留在同一个品牌上(惯性).
　　如果某一品牌是市场的领导品牌,对营销人员来讲鼓励惯性对这一品牌是最有利的.如果是不知名品牌,营销人员则应该鼓励寻求多样性.在低度参与条件下,消费者可能会因为熟悉而购买市场上的领导品牌.在这种条件下,营销人员应该把广告作为一种提醒因素.商场内部环境对于保持品牌熟悉度也很重要.为了把该品牌展现在消费者面前,市场领导品牌会把自己的产品陈列在商场内部最耀眼的货架上.对不知名的品牌来讲,营销人员应该通过降价处理、优惠券、鼓励试用及免费货样等措施来鼓励寻求多样性,目的是诱导消费者转换品牌,获得更广泛的消费经验.